Nuestros hábitos de compra pandémicos están aquí para quedarse. Las marcas están compitiendo para adaptarse.

Tres días a la semana a las 7:00 a.m., los ejecutivos senior de Procter & Gamble se comunican entre sí acerca de sus clientes: lo que están comprando, cómo están cambiando sus necesidades y si los productos de la compañía están alcanzando el objetivo.
“Necesitamos estar muy cerca de los consumidores y sus hábitos, necesidades y deseos, más ahora que nunca”, dijo el director financiero de la compañía, Jon Moeller, durante una llamada de ganancias el mes pasado.

Procter & Gamble (PG), que posee marcas como Tide, Fairy, Pantene y Gillette, es solo uno de los gigantes de bienes de consumo que espera que los nuevos hábitos formados durante la pandemia de coronavirus cambien permanentemente la forma en que los consumidores compran.

La evidencia preliminar sugiere que el cambio hacia la compra en línea se está acelerando, los consumidores están comprando más productos para su salud y su hogar, y cada vez son más conscientes de los costos al elegir ahorrar más. En una llamada con analistas el mes pasado, el CEO de Nestlé (NSRGY), Mark Schneider, dijo que la compañía está “trabajando horas extras” para comprender qué significa la crisis económica para cada una de sus categorías de productos. Nestlé es la compañía de alimentos y bebidas más grande del mundo, que hace de todo, desde cereales para el desayuno como Cheerios, hasta fideos instantáneos Maggi, helado Häagen-Dazs, café Nescafé y agua San Pellegrino.

“Para mí, ese es un trabajo súper interesante porque claramente esta no será una recuperación rápida”, dijo Schneider. “Este será un proceso de varios trimestres, si no de varios años, en el que es seguro esperar algunas dinámicas de categoría cambiadas”.
En un entorno donde casi todo cambió de la noche a la mañana, las compañías de bienes de consumo necesitan descubrir qué nuevos patrones de compra son temporales, es probable que terminen junto con bloqueos o la llegada de una vacuna, y cuáles persistirán, remodelando la forma en que los consumidores gastan su dinero durante años. venir.
“Estamos evaluando mercado por mercado si necesitamos hacer cambios en nuestros productos principales, precios y tamaños de envases”, dijo Hanneke Faber, presidente de alimentos y refrescos de Unilever (UL), que produce té Lipton, jabón Dove, mayonesa de Hellmann. y el helado de Ben & Jerry. No hay un “libro de jugadas” para esta recesión, le dijo a CNN Business. “Requerirá que seamos extremadamente ágiles y flexibles en el futuro previsible”.

E-todo
Si bien aún se desconoce mucho, está claro que algunos cambios en el estilo de vida y cambios en los patrones de gasto durarán más que las medidas de distanciamiento social. Por ejemplo, algunos consumidores optaron por comprar en línea porque las tiendas físicas estaban cerradas o para evitar las multitudes, y ahora que han dado el salto, es poco probable que vuelvan a sus viejas costumbres por completo.
“Las primeras lecciones de China sugieren que entre tres y seis puntos porcentuales de participación en el mercado en línea serán” rígidas “, impulsadas por generaciones mayores que se sienten cómodas con los canales digitales y por nuevos segmentos de consumidores”, escribieron los socios de la firma consultora McKinsey en un documento de investigación.
Su investigación encontró que las tres tiendas de comestibles más grandes del Reino Unido agregaron más de 500,000 nuevos espacios de entrega en el espacio de unas pocas semanas, un aumento de más del 30%.

Las ventas de comercio electrónico de Nestlé en todo el mundo aumentaron un 30% en los primeros tres meses del año, mientras que Procter & Gamble informó un crecimiento del 35% en las ventas en línea durante el mismo período.
Es probable que la crisis del coronavirus sea un “evento decisivo” para las ventas en línea de alimentos y bebidas, ya que las personas que anteriormente no habrían comprado comestibles en línea descubren lo conveniente que es, dijo Schneider, CEO de Nestlé.
Es poco probable que el comercio electrónico se mantenga en el nivel muy alto en este momento, pero “hemos alcanzado una meseta más alta para crecer”, dijo Jack Neele, gerente de cartera de la firma holandesa de servicios financieros Robeco.

Salud e higiene
Al igual que con las compras en línea, la salud y el bienestar eran una tendencia de estilo de vida creciente mucho antes del golpe del coronavirus, y solo ha ganado impulso durante la pandemia. Los consumidores limpian las superficies y se lavan las manos más que nunca antes, mientras que las ventas de jugo de naranja, considerado beneficioso para la salud porque es rico en vitamina C, se han disparado.
“Estamos bastante seguros de que cualquier cosa en el ámbito de la salud y el bienestar disfrutará de una fuerza sostenida”, dijo el mes pasado Alan Jope, CEO de Unilever.
Unilever ha visto mayores ventas de productos como Lipton Immune Support, así como bebidas que contienen zinc y vitamina C, dijo Faber. La compañía se está moviendo rápidamente para implementarlos en todo el mundo, y la salud seguirá siendo una prioridad para la innovación de productos, agregó.
“Serviremos lo que probablemente se convertirá en un enfoque de salud, higiene y limpieza alterado para siempre”, dijo Moeller de Procter & Gamble, y señaló que los consumidores estadounidenses lavan su ropa con más frecuencia, lo que suma más cargas de ropa por mes.

Anidando en casa
Incluso cuando se levantan los cierres y se vuelven a abrir restaurantes, bares y cines, existe la sensación de que la gente no tendrá prisa por volver a salir.
“Puede haber un mayor enfoque en el hogar: más tiempo en casa, más comidas en casa, más limpieza en casa”, dijo Moeller.
Con el desempleo en niveles altísimos, muchos consumidores simplemente tendrán presupuestos más pequeños para el ocio. También pueden decidir seguir ahorrando más dinero para capear la recesión. Datos recientes del Banco de Inglaterra y el Banco Central Europeo muestran que las tasas de ahorro de los hogares se dispararon en algunas de las economías más grandes de Europa en marzo. Lo mismo ocurrió en los Estados Unidos, donde las tasas de ahorro aumentaron a su nivel más alto desde 1981.
Para otros que han gastado tiempo y dinero en mejorar sus hogares y jardines, o han adquirido nuevos pasatiempos, la posibilidad de quedarse es más atractiva de lo que era antes.

“Alojarse es lo nuevo”, según el informe de McKinsey. “Una vez que se levanten las restricciones, esperamos que los consumidores continúen pasando más tiempo en casa, impulsados ​​por el deseo de ahorrar dinero, las persistentes preocupaciones de seguridad y un placer recién descubierto en la anidación”.
El crecimiento en las ventas en línea de máquinas de pan en los Estados Unidos fue solo superado por los guantes desechables en marzo, un 652% más en comparación con el año anterior, según datos compilados por la empresa de tecnología minorista Stackline. Las ventas en línea de equipos de entrenamiento con pesas (+ 307%), kits y proyectos de manualidades (+ 117%) y mesas de ping-pong (+ 89%) reflejan que muchos consumidores estaban encontrando nuevas formas de entretenerse en casa.
En un guiño a esta tendencia, Nestlé USA lanzó la semana pasada una nueva gama de comidas listas para la salud. Faber, el ejecutivo de Unilever, describió la tendencia como “capullo”.
Unilever estima que el 15% de los restaurantes que se declararon en quiebra en China durante la crisis nunca volverán a abrir. Es probable que esto se repita en otros lugares si las reglas de distanciamiento social siguen vigentes, y los propietarios de restaurantes y bares dicen que sus modelos de negocio simplemente no funcionan sin volumen y tráfico.

Valor y confianza
Se pronostica que la recesión del coronavirus será la peor en varias décadas, lo que significa que las empresas y los consumidores tendrán problemas de efectivo en el futuro previsible.
Incluso en países ricos, el valor y la asequibilidad serán cada vez más importantes, dijo Jope de Unilever. Señaló la capacidad de la compañía para ofrecer productos al “precio bajo increíble” que puede en países como India como una “fuerza gigantesca”.
“En Europa, podemos contar con una presión negativa en los precios a medida que las economías … caen en la crisis”, dijo.

En la misma línea, Procter & Gamble dijo que está en una mejor posición para resistir la recesión económica porque su cartera se centra en artículos de uso diario. “Nunca nos hemos enfrentado al nivel de desempleo que nos gustaría ver en este país [Estados Unidos] y potencialmente en otros, y no sabemos cuánto tiempo ocurrirá”, dijo Moeller.
Ya hay indicios de que los consumidores están bajando, favoreciendo productos de etiqueta privada más baratos en beneficio de minoristas como Costco (COST), Walgreens (WBA) y CVS (CVS). Las ventas en tiendas de descuento, como Dollar General (DG) y Aldi, también están disfrutando de un impulso.

Pero, al menos por ahora, Nestlé, Unilever y Procter & Gamble confían en que los consumidores equilibrarán el precio con el valor, eligiendo las marcas establecidas con las que están familiarizados y experimentando menos.
“La gente volverá a las grandes marcas de confianza”, dijo Faber de Unilever. “Simplemente no pueden darse el lujo de gastar dinero en productos de los que no están seguros”.